江南美旅/2016-07-28

来源：环球旅讯

2016年，旅游B2B市场看起来一片红火，各类B2B平台接连获得高额融资。

看看这一系列名单：B2B平台票管家在新三板挂牌，全品类旅游B2B平台欣欣旅游、驰誉旅游、上海旅游资源交易中心相继完成了亿元级别的融资，酒店B2B平台蜘蛛旅游网最近也获得千万美元B轮融资。根据下图的融资情况统计，近两年旅游B2B企业合计完成的融资额超过了25亿元人民币：

中国OTA市场的整合和日渐走高的流量成本也使得一些原本专注于C端的创业公司将目光瞄准了B端市场。近日，“我趣旅行”宣布推出全球目的地参团B2B平台“66号”，乐派网和泰坦云也进入了旅游目的地分销领域，使B2B领域又多几枚玩家。

随着各家旅游B2B平台的不断发展扩张及新玩家的加入，许多业内人士认为，旅游B2B平台现在仍处于群雄逐鹿的战国时代。那么，旅游B2B平台的生存状况如何，他们为行业创造的价值到底在哪里？环球旅讯记者对话了国内两家有代表性的旅游B2B平台的负责人来探讨这些问题。

旅游B2B平台的价值究竟在哪？

如今，旅游市场多元化个性化的需求越来越多，自由行、小包团的形态在市场上受到追捧，只做标准化的跟团游线路产品已经无法满足中小旅行社的需求。在这种情况下，B2B平台的服务链条日益变长。

拿驰誉旅游来说，该公司于2014年进入旅游B2B领域，旗下拥有批发商联盟品牌欢途与旅游分销同业品牌美程。现在其定位是一个第三方中立的全产业链整合平台，主要产品是跟团游线路产品和酒店、用车、保险、导游等碎片化资源，目的是“让买方（组团社）能在这个平台完成一站式的采购”。

驰誉旅游联合创始人兼CEO李刚表示，旅游B2B平台解决的主要是采购渠道、驰誉旅游主要解决两个痛点。“卖家的痛点就是钱，我东西给你了能不能收到钱，这是他们最关注的问题；买家最关心产品，你的产品好不好、是不是符合我的要求，是否足够多足够全、有性价比。”

同样深耕这个领域，欣欣同业把自己定义为一个复合型旅游B2B2C平台。欣欣旅游CEO赖润星对环球旅讯表示，交易只是自己平台的一部分，更多的是提供给B端的增值服务，“我们既有业务，还有系统，还做同业社交，帮用户做日常的管理，以及面向C端的营销等”。目前，该平台上的产品主要为各类旅游线路，以及机票、酒店、门票等单品。产品结构是周边短线占比高于40%，单品约20%，国内长线约占20%，其余为出境线路。

在具体的交易中，旅游B2B平台也充当了第三方支付平台的作用，就驰誉而言，支付环节是“买家先付给平台，平台根据产品的类型与约定的条款，按时付给供应商”；欣欣同业的做法不同：该公司拥有第三方支付牌照，即其股东腾邦授权使用的腾付通，类似于支付宝。

据介绍，驰誉旅游在2015年完成了42亿元的交易量，其中，30亿元的交易额是买卖双方在线上进行下单并完成支付流程的。欣欣旅游网在2015年的交易额则超过了25亿元。

除此之外，供应链金融服务是旅游B2B平台都已涉足的一块业务，驰誉旅游和欣欣同业都在对上下游的旅行社提供信贷服务，但目前业务发展还处于初期。再比如，近日旅游圈获得了招行十亿元的授信，来拓展金融信贷服务。

那么，旅游B2B平台究竟能为中小型旅行社创造什么价值？业内人士认为，旅游B2B平台对于上下游交易库存的实时连接非常关键，比如欣欣同业借助其研发的ERP系统为旅行社与OTA之间提供80%以上的系统直连。如果连接的效率不高，就无法为买卖双方的交易创造价值。但如果单纯做交易的撮合，平台的价值也很容易被线下交易所替代。

比如，随着巨头和行业的不断整合，当某些大型OTA推出自己的系统，直接对接B端旅行社来交易，处于夹层中的B2B平台可能会被上下游抛弃。或许正因如此，旅游B2B平台才需要对上下游提供更加多样化的服务，以增强其对产业链的黏度。

李刚认为，旅游B2B平台解决的行业效率问题和标准化的问题，旅游是一项人性化、个性化的服务，并非标准化，这正是很多小型旅游服务商能够生存的根本原因。他表示，OTA最大的优势是对流量入口的掌控权，而平台的优势是聚合，提供全套的管理服务和增值功能，“只要平台不涉足资源方的利益，就不会被排斥”。

B2B平台的垮掉，皆因无理性的烧钱补贴？

旅游B2B的盈利问题成为业内关注的核心，因为它涉及到持续的运营和平台的良性发展。有些业内人士认为，大多数旅游B2B平台都是亏钱的，因为它们不得不以烧钱的方式来获得用户，凑成漂亮的流水数据来争取融资，并没有形成可持续的盈利模式。

2015年，“e路同行”平台因遭遇合同欺诈而倒闭，旅游B2B平台的刷单行为、烧钱补贴换用户规模和交易流水的模式已经成为业内公开的秘密。2016年以来，淘在路上、麦兜旅行等平台的垮掉，也拷问着旅游业内的持续运营与盈利的问题。

谈到这一点，李刚称，自己并不讳言旅游B2B平台的补贴问题，驰誉旅游本身也会对买方提供1到2个点的补贴，但初心是为了培养用户在线上交易的习惯。他认为，在补贴时要有风险把控意识，控制好补贴的点数，不可超出承受范围。

“旅游产品的毛利润在这里放着，出境大概10%左右，国内的大概6%到7%，短线的可能只有2到3个点的毛利，如果你超出了这个比例，那你肯定是在做亏钱的生意。所以我认为作为平台，它能承担的就是2个点左右，绝对不会超过3个点。”

他表示，这1到2个点左右的补贴金额，驰誉可以通过其他的营收来弥补。据他介绍，驰誉旅游目前的盈利方式是：向卖方收取的会员年费、在交易时向卖方收取1%到2%的交易流量费、用户使用软件时缴纳的软件服务费（比如入驻品牌馆、短信通道费）、广告费用、保险和接送等碎片化产品产生的利润等。

从盈利模式上说，欣欣旅游与之既有相同，也有不同。提供多样化网络工具的欣欣旅游会向用户收取系统服务费，比如其开发的一套ERP系统，包括旅行社信息管理系统、客户管理系统、旅行社办公系统、财务系统等。在交易环节，则不对任何一方提取业务分佣。

尽管如此，赖润星对环球旅讯表示，目前现在谈旅游B2B平台的盈利还为时尚早，“我觉得现在不是收不收费的问题，而是补不补贴的问题。”他认为，业内都默认一定比例的补贴可以算作一定的市场教育费用，不管是执行者还是参与者，大家都认为补贴是一定需要的，“至少是处于现在这个阶段，同行都在放水养鱼。”

而欣欣旅游的做法是，不做任何贴补，也不向买卖双方收取交易费用。赖润星认为，不做补贴，只是通过各种多样化的网络工具来盈利，在业务增量上会比较慢。“但这个需要时间。我觉得当用户的习惯慢慢养成以后，大家会理性地看待，因为所有的商业逻辑都是为了给用户创造价值，而补贴是不能带来用户忠诚度的。”

对于刷单的行为，两人都表示，刷单在平台很容易能通过技术手段和监测系统进行识别，关键在于平台的态度立场、监督手法和处罚力度。

谈行业：市场并没有大家看到的那么乐观

尽管旅游B2B平台不断在资本市场受到追捧，形势看起来一片大好，但在采访中，说起旅游B2B平台在现实中遇到的挑战，两位受访者皆从各自的角度侃侃而谈，给记者展示了另一片景象。

说起B2B平台目前融资市场上的火热，赖润星表示：“首先我不认为现在融资很容易，钱是越来越难拿的，而且到下半年你会很清楚地看到这一点。B2B市场没有大家现在看到的这么乐观，市场会越来越严峻，因为资本方是最理智最聪明的。”他预计，在今年以内，至少有一两家平台会因资金链断裂而在竞争中出局。

他认为，除了行业里无法避免的高返现象以外，如何做到旅游产品服务质量的严格把控，确保上下游渠道的稳定和可聚合，是包括欣欣同业在内的每一个B2b平台的难点。“首先说它的标准，对于渠道的管控方法，现在市场处于一个相对不理性的阶段，我们还从严从重地要求两边都遵守我们的交易规则，难免导致有些商家不理解，这时候会有很多的小B或者大B有意见。应该说，用户习惯的培养还是一个长期的过程。”

同时他还指出，如何由区域化向外部辐射，是所有B2B平台面临的共同问题。“大家都想做全国，但至少你要在一个地方经营好，才有可能异地辐射。全国性的规模复制是一定需要的，但取决于你在口岸城市掌握的供应商的情况，以及对于小B用户的获客成本。”

对于李刚而言，未来的挑战不仅来自于行业内部，也来自于外部。他认为，目前旅游B2B市场缺乏行业规则，同行之间存在着恶性竞争状况。“这两年也出了蛮多事情的，对供应商来讲，他认为你应该是一个中立的第三方平台，可能对你存在部分质疑。市场现在处于白热化状态，竞争加剧，能不能恪守行业准则其实是考验一个平台是否值得信任的关键因素”

从外部而言，国家政策对于第三方旅游平台的不确定性令李刚颇为担忧。“我现在感受到最深的是，我们未来政府政策的引导，包括税收、法规以及行业洗牌后带来的不确定性，这是牵涉到我们的战略问题的。这个是我们觉得最大的挑战。”

他提到e路同行的例子：“比如前段时间我们某地旅游局发布公文，说建议旅行社不要上第三方平台，因为去年发生过e路同行跑路的问题。我觉得对旅游B2B平台来说，国家法规能否被正确解读，是我们需要长期关注的一个重点话题。”